Hype és buzzword avagy a szódivatok természetéről

A streetwise első alapszabálya a kíváncsiság.

Szeretem hallgatni az embereket. Egy megfelelő méretű városban nyitott füllel járva az ember könnyen leszűrhet ezt-azt. Főleg lényegtelen dolgokat, de a hangsúly nem is a mondanivaló mélységén van, a lényeg hogy ha sokat beszélnek valamiről, akkor arra egy idő után kijelenthető: létezik, mert benne van a köztudatban.

Ennyit jelent a buzz: szó szerint zizegést, zsongást, vagyis olyan fogalmakat, amiket valaki kieszel, majd a köznyelv felkapja és széles körben elterjesztve új árnyalatokat ad neki, esetleg teljesen függetlenítve az eredeti jelentéstől. Vagyis a buzzword önálló életre kel, épp ezért több mint egyszerű szódivat, mert mindegy hogy létező dologról szólt vagy sem, pusztán azáltal hogy sokan beszélnek róla, megteremti maga köré a kontextust. Bonyolultnak hangzik? Pedig nem az.

A buzzword legszűkebb értelemben valami újdonságot jelent a beszédben, nemegyszer humoros neologizmus, újonnan alkotott szó.

Ki hallott pár éve arról, mi az afterparti, aztán ma már teljes komolysággal lehet használni a biforparti szörnyűséget is, még ha semmi értelme sincs is.

De viszont, amit naponta mond valaki, míg a másik kötelezően letorkolja hogy ez nyelvtanilag helytelen. Forgatókönyvszerű, csak valahogy senki nem vétett ilyen hibát régebben.

Celeb. Régen voltak hírességek, sztárok, sőt szupersztárok, ma már főleg celebek vannak tévében, magazinokban.

Zöldek. Zöld pártok, zöld energia, zöld technológiák, zöld forradalom, zöld politika.

És persze információs társadalom, webkettő, meggúglizni, dotkom, elsőkommentezők, bejelöl-visszajelöl.

A New York Times nemrégen adta közzé 2008 legfontosabb buzzwordjeit, jópár -mint a "change" vagy az "obama nation"- ismert lehet az amerikai elnökválasztásból (thx for Zazie).

Minden buzzwordnek adott élettartama van.
Ha valamit hirtelen és gyorsan kap fel a szóbeszéd, azt hype-nak hívják és általában azonosítják az alaptalan, üres és múló felhajtással.

Az a buzzword, amelyik túléli a kezdeti időszakot és meggyökerezik a közgondolkodásban, szép karrierre számíthat és egész kiterjedt jelentés-kontextust építhet maga köré. Fogalmam sincs, mikor pattant ki ez az egész dolog az emo-val, hogy mi volt hamarabb, az emós haj, az emós érzékenység, az emós érfelvágósdi vagy az emós cuccok, de valahonnan elindult az ügy és mára egész életérzéssé, szubkultúrává és kordivattá nőtte ki magát. De a legeleje valószínűleg az emotive buzzword volt, vagyis hogy valahol valakik elkezdtek beszélni róla, és ezáltal megteremtették az összes többit.

Néha, nem is olyan ritkán mint számítanánk, egy-egy buzzword történelmi távlatokat érhet meg.

Volt egyszer például egy Marx, aki kitalált pár kifejezést, és mivel szerencsés korban élt és a környezete nyitott volt ezekre a fogalmakra, ma már teljesen autentikusnak hangzik bármelyik punk banda dalszövegében az hogy exploit, vagyis kizsákmányolni. A legérdekesebb, hogy egy-két kihalófélben lévő professzoron kívül már senki nem veszi betű szerint komolyan az öreget az osztályharcról, osztályidegenségről meg hasonlókról, mégis ha az ember végigsétál némely egyetem folyosóin olyan elképesztő osztályöntudatnak lehet szemtanúja hogy nem kérdés: ha a valóságban nem is, de a fejekben ez az egész létezik.

Vagy vegyük Freudot, aki kitalálta és legitimálta amit a történelemben még senki azelőtt: modern ember önmagával való foglalkozását, méghozzá tudományos keretek közt! Függetlenül attól, hogy a tudatalatti tényleg létezik-e vagy sem, a szóból buzzword lett és olyan mélyen beleivódott a köztudatba, hogy minden második könyv-film-sztori a misztikus tudattalanra épít, kollektív tudatalattiról beszélünk meg tudatalatti érzésekről. Hogy azóta már rég bebizonyították hogy valószínűleg semmi olyan nincs hogy tudatalatti...? Mindegy, lényeg hogy száz év után még mindig szó van róla.

Hasonlóan felülreprezentált a női emancipáció is, miután a szingliségnek már nem sok köze van Emily Davisonhoz, a szüfrazsett-mozgalomhoz és a női szavazójoghoz.

Fogalmak egész garmadája létezik tehát, ami nem biztos hogy valóban létező jelenségeket takar, de önálló életre kelt és milliónyi jelentéstöbblete van már a fejekben. Ezt használják ki a marketing-szakma gurujai, a tudat-designerek, amikor fülbemászó szlogenek formájában bizonyos szavakat, félmondatokat lefoglalnak a márkának a fejekben. Jobb veled a világ, a legkisebb is számít, jobban csúszik vagy az intelligens mosópor, ugye ismerős? A vírusmarketingnek meg épp a szóbeszéd keltése, a word-of-mouth megalapozása a legfőbb célja.

Hasonlóan a keresőoptimalizálás sem jelent semmi mást, mint kísérlet egyes netes szóbeszédben jelen levő kifejezések monopolizálására. Vagyis ez alapján a logika alpján akkor leszek sikeres itt a hálón, ha minél több buzzword-ről írok minél többet és ezzel még nagyobb szóbeszéd-járványokat keltek.

Egy elhanyagolható apróság: a kultúra és mindenféle hagyományok valamikor régen valószínűleg mind buzzként kezdték...

Témába vághat még...